Profesionales de la Salud: ¿voyeur de los massmedia o protagonistas?

En los últimos años en nuestro pais, tanto los profesionales de la salud, como los investigadores de la comunicación,  han comenzado a mostrar cierto  interés  y preocupación por analizar de qué manera inciden los medios de comunicación de masas en lo que podemos llamar las conductas saludables.

Los estudios se han orientado normalmente hacia los efectos negativos de la publicidad y   especialmente la televisión, asi como en la detección de  conductas perjudiciales.

Pocos se han  preguntado sobre  las posibilidades de las que disponen los educadores sanitarios para estimular al público a llevar una vida más saludable por medio de la utilización de estos massmedia.

Estos pueden influir en la salud a nivel tanto personal como público. Por ejemplo, pueden aportar información y modelos que estimulen cambios -positivos o negativos-en actitudes y conductas relacionadas con la salud.

A un nivel público, los mass media pueden atraer la atención de hacedores de política sobre temas de la salud y asi contribuir a cambiar el contexto en el que la gente toma decisiones sobre su bienestar físico.

Estos efectos mediáticos pueden ser positivos cuando por ejemplo se desarrolla una campaña pública de información sanitaria o negativos , desde el campo de la Salud Pública, como es el caso de espectadores que adoptan comportamientos poco saludables.

Esto nos lleva a reflexionar sobre tres problemáticas:

Primera problemática: ¿Qué vinculo existe entre la sociedad y los medios masivos de  comunicación?

Nuestra sociedad está en un proceso de mediatización acelerada. Esto significa que el discurso de los medios afecta cada vez más los mecanismos de funcionamiento de las instituciones y de los individuos.

Los medios constituyen un campo cada vez más autónomo con respecto al resto de las instituciones( sobre todo el de la política)

La sociedad del Siglo XXI,  es una sociedad totalmente mediatizada, en la cual las pautas sociales se transforman por la presencia de los medios masivos, especialmente por la televisión, que tiene un papel destacado en el intercambio de estas nuevas significaciones. Esta cultura mediática ha transformado radicalmente nuestros vínculos con la realidad, con el proceso de comprensión del mundo y los criterios de valoración del mismo.

No realizaremos aquí un juicio de valor sobre los medios masivos de comunicación, no nos ubicamos ni en una visión apocaliptica o demoníaca de los mismos, ni una visión benefactora. Pero sí nos preocupa,  la forma en que cada sujeto teje y desteje significaciones en la relación que entabla sobre todo con la imagen televisiva. Más que objeto de rechazo o de deseo, observamos a los medios como objeto de conocimiento.

Segunda problemática:La construcción de la realidad y los estereotipos que nos presenta.

Todo lo que llamamos realidad es un proceso cultural que consiste en dar sentido a los objetos que nos rodean. Este sentido es aceptado socialmente

La realidad se contempla de forma distinta en cada época. El modo de ver la realidad responde a la forma en que esa realidad está organizada y esta organización depende de lo que podemos ver y creer.

Para abordar la temática de los estereotipos, es importante analizar el modo en que los valores y actitudes se ven reflejados y son construidos por los medios masivos de comunicación.

Así como también, la manera en que las imágenes los articulan para lograr su predominio en la sociedad.

Esta problemática lleva a pensar la temática de la representación. Representar significa tomar algo del mundo  y re- presentarlo una vez más. También implica que una imagen puede ser vista como representativa o típica de un grupo de personas. En segundo lugar, se puede hablar en representación de un grupo, de la misma manera que uno tiene un representante en el gobierno.

Pensamos con estereotipos. Esto pone en relieve que los estereotipos son una forma necesaria de construir el sentido de la realidad.  En general, se tiende a presentar los estereotipos como malos en sí mismos, pero son un mecanismo cognitivo necesario para captar el mundo. Cambian algo complejo y lo convierten en algo simple. Un estereotipo es simplemente una forma de categorizar el mundo. Es un grupo de conceptos y eso es lo que hace que sea muy poderoso. La publicidad por ejemplo,  necesita estereotipos porque debe utilizar las imágenes que instantáneamente puedan ser reconocidas. Estos estereotipos no son fijos, no son inmutables, son una expresión directa del cambio en el sistema de valores culturales de una sociedad.

Es decir, a medida que las actitudes hacia ellos cambian, los estereotipos también, porque ellos reflejan los valores y actitudes de una sociedad. Los estereotipos son verdaderos y falsos a la vez. Representan alguna característica, no todas.

Los publicistas no crean su realidad de un mundo de la nada, es decir,  lo que hacen es sacar los recursos que circulan en la sociedad.  Esto no significa que los avisos reflejen la realidad. La publicidad retoma situaciones y elementos de la vida real, los selecciona y omite otros.

Tercera problemática:¿Cuáles son los mensajes que nos llegan?

Por un lado, tradicionalmente los medios han presentado los temas de salud en términos exclusivamente médicos, concentrándose en los hábitos personales, los milagros de la medicina, los médicos héroes o los descubrimientos tecnológicos y olvidaron sistemáticamente los factores sociales, económicos y políticos que determinan la salud.

Por otro lado, más allá de los discursos específicos, existen un sinfín de mensajes dados por la imagen o la palabra, que aunque no expresan directamente los temas  sobre la salud,  sí van construyendo significaciones con mucha fuerza sobre conductas saludables o no saludables.

Telenovelas que marcan comportamientos, entrevistas en informativos con lideres de opinión expresando conductas no saludables, publicidades indirectas donde un niño mete la cabeza dentro de un microonda, mostrando la capacidad del mismo…

Los estudios más recientes sobre salud pública y comunicación de masas revelan claramente que ha llegado el momento de desplazar el peso de los esfuerzos para promover políticas de salud antes que información sobre salud.

Es necesario pensar en un modelo más activo y participativo, que pueda considerar la complejidad.

Recientemente se está utilizando en Estados Unidos dos nuevos tipos de estrategias para efectuar cambios dentro del campo de la salud. Una estrategia tiene que ver con la implicancia de mensajes asociados a la salud en el contenido del entretenimiento.

El otro tipo de estrategia es la que motiva a los profesionales de la salud a tomar parte activa en la cobertura de los temas específicos Se le llama “advocación mediática  o abogacía de los medios de comunicación.

La propuesta busca efectuar un uso estratégico de los medias conduciendo a la cobertura hacia el foco de atención.

Lo interesante de esta estrategia de los abogados mediáticos es que no esperan que los medios lleven a cabo un servicio público a través de la publicidad ni que cubran temas de programación sobre asuntos sanitarios, sino que ellos mismos crean la agenda.

Se estima que los niños efectúan un visionado de más de 200.000 anuncios comerciales como promedio al año y que más de la mitad se refiere a comidas, principalmente golosinas y cereales.

En EEUU por ej. se ha logrado que algunas empresas productoras de alimentos colaboren dando en detalle el contenido nutritivo de su producto.Pero lamentablemente, no marcan sus limitaciones.

Es importante por todo ello, que los profesionales de la salud, asi como sus instituciones, se involucren en esta temática por la importancia que tiene para la salud de la  sociedad

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